Le grand chassé-croisé des vacances estivales se prépare.

Première destination touristique au monde, la France n’est cependant que plus rarement sur le podium en termes de recettes. Cette année 58% des français annoncent leur intention de partir, tandis que la part de ceux qui ne partiront pas augmente de 10 points.

On en sait toujours plus sur le comportement des touristes, le fractionnement des séjours, les exigences en termes d’accueil, de prestations… On sait aussi que 60% des français qui partiront, prépareront leurs séjours au moyen d’internet, souvent à la dernière minute. Les OTA, online travel agencies, agences de voyages en ligne, sont devenues en quelques années un acteur incontournable pour les prestataires qui veulent se donner de la visibilité sur internet. Mais, les règles du jeu ne sont pas toujours placées dans une relation gagnant-gagnant.

Récemment, le ministre de l'Economie, Arnaud Montebourg, sur la foi d’une enquête de la direction générale de la concurrence, a fait savoir dans un communiqué avoir assigné à comparaître devant le tribunal de commerce de Paris le site de réservations Booking. Après avoir fait de même en novembre dernier cette fois avec la centrale de réservations en ligne Expedia.

Griefs retenus: l'illégalité de certaines clauses en matière de tarifs que ces sites imposent aux hôteliers, premiers par la voie d’une pétition largement diffusée à réclamer des relations équilibrées avec ce type d’opérateurs, estimant aujourd’hui ne plus être maitres de leur propre politique tarifaire et soumis à des commissions jugées excessives.

«Choses qui nuisent à la fois à la compétitivité du secteur hôtelier [...] et aux consommateurs», estime le ministère. Par ailleurs, le mensuel Alternatives économiques, pointait du doigt dès son édition d’octobre 2013, que la plupart de ces sites sont domiciliés dans des paradis fiscaux ou permettant une optimisation fiscale particulièrement avantageuse.

Au Pays-Bas, par exemple, Booking ne paierai que 5% d’impôts sur les sociétés, de quoi se donner de bonnes marges financières pour alimenter une force de frappe déjà conséquente. Avec ce paradoxe à l’arrivée, la valeur ajoutée du tourisme peut ainsi être délocalisable.
En Ariège, le poids des OTA reste marginal mais...«Il suffit de regarder sur le site de Booking, tout le monde y est» relève Jean-Michel Morère. Avec ses gîtes et chambres d’hôtes, ce professionnel du tourisme, à la tête de l’association Cœur de Pyrénées regroupant d’autres prestataires comme lui, a depuis le début des années 2000 été contacté par Booking.

A l’ADT, dont l’agence de réservation reconnue pour les gites et locations saisonnières apparait comme un rempart avec ses quelques 1,5 m € de CA, Philippe Jugie, directeur relativise, «l’Ariège propose 110.000 lits touristiques dont seulement 31.000 marchands. Sur les quelques 9,5 millions de nuitées réalisées peu ou proue chaque année en Ariège, seule une petite partie s’effectue dans le secteur marchand»

Une raison structurelle au faible poids des OTA en Ariège et d’abord un certain désintéressement. Les campings représentent pour donner un ordre de grandeur 50% de cette offre contre 15% pour les hôtels et environ 4% pour les gîtes et chambres d’hôtes.

«Pour les OTA comme Booking, c’est ou tout rien, poursuit le directeur de l’ADT. Il faut qu’elles aient du volume donc beaucoup de lits à proposer, à défaut des marges sures et élevées. Or, on n’a ni l’un ni l’autre. La structure même de notre parc d’hébergement, composée essentiellement de petites unités les intéresse moins»

Cependant, après avoir tâté le terrain dans l’hôtellerie, les agences en ligne comme Booking, ont progressivement étendu leur offre aux chambres d’hôtes, gîtes et depuis peu les campings. Quand on sait leur poids dans les propositions commerciales sur Internet, omniprésentes, toujours en bonne place sur les moteurs de recherche avec qui ces agences ont passé des accords, difficile donc pour les prestataires ariégeois de faire l’impasse devant ce rouleau compresseur.
…d’une efficacité redoutable«Elles sont d’une efficacité redoutable, confirme Jean-Michel Morère. On a dépassé le stade où on faisait notre propre remplissage en direct. Tout cela a été bouleversé par l’arrivée d’internet. Mais les canaux de distribution sont multiples, à l’image de gîtes de France.com ou de l’agence de réservation départementale pour certains secteurs.

Booking est un monstre mondial. Ils ont quasiment l’intégralité des modes d’hébergement en réservation. Il faut savoir que le client lui ne nous connait pas. En fonction de ses choix on peut espérer qu’il nous trouve sur les sites de ces agences en ligne»

Alors les relations avec ce type d’opérateurs il les a éprouvées:

«Avec Booking on signe un contrat qui nous engage, on laisse un pourcentage de l’ordre de 15% à la centrale de réservation. On a une difficulté à négocier nos prix qu’on ne peut pas modifier à la hausse ni à la baisse. Leur commission est due même si finalement le client ne vient pas. Mais ils ont tellement de volume qu’ils peuvent vous assurer votre remplissage»
Ne pas mettre tous ses œufs dans le même panierEt de relater aussi l’expérience de ce collègue qui «s’est fait taper sur les doigts» et à qui il a été interdit de proposer directement à ses clients des tarifs en direct plus attractifs que ceux de la plateforme de réservation.

Disposant d’une force de frappe redoutable, qu’alimente le poids des forums et le bouche à oreille sur la toile «il est impossible de se passer de ces nouveaux circuits de distribution,» estime Jean-Michel Morère, qui évoque encore cette agence réceptive en dur celle là mise sur pied par Booking au cœur de la station de sports d’hiver de Chamonix.

«Cette fois ils font du réceptif à l’échelle d’un territoire, comme un super office de tourisme. Le danger peut être dans ces évolutions, avec l’emprise sur un territoire qui serait le summum de notre dépossession, sauf à pouvoir négocier avec eux en se regroupant. Ces opérateurs ont poussé la logique de professionnalisation à l’extrême»

«Les OTA, résume Philippe Jugie, c’est le meilleur de nos ennemis ou le pire de nos amis. Les OTA ont été perçus comme mirifiques avant qu’on ne revienne sur ce miroir aux alouettes parce qu’ils ont une force de frappe qu’aucun ne peut avoir. Leurs campagnes de webmarketing font qu’ils ont une audience très importante et une optimisation remarquable des taux de conversion (puisqu’il est constaté que 2% des internautes passent à l’acte d’achat).

Mais leurs stratégies ne sont pas forcément les stratégies de chacun des acteurs avec qui ils travaillent, relatant pour l’exemple la mésaventure de ces hôteliers de Foix ou de Mirepoix dont les clientèles avaient été détournées sur Toulouse par l’opérateur Booking, bénéficiant là-bas d’une rémunération plus attractive»

«Pour notre part il n’est pas question d’être concurrent, question de taille. A partir du moment où on a un volume d’activités suffisant qui permet de ne pas mettre tous ces œufs dans le même panier on peut chercher à travailler avec ce type de prestataires. En un mot c’est positif que les OTA s’intéressent à l’Ariège ça veut dire que notre économie présente des intérêts, des facteurs clés de succès évidents pour ces opérateurs. Mais il faut faire les choses avec prudence»

La production de l’économie touristique ariégeoise oscille autour de 210m€ d’euros dont près de 75% se réalisent l’été. Saison cruciale pour bien des opérateurs touristiques et plus largement pour l’ensemble du territoire ariégeois qui profite indirectement de cette manne, l’été pèse de tout son poids dans les recettes touristiques. Car, outre l’évident attrait que l’on souhaite promouvoir chez nos clientèles, l’objectif est bien là pour chacun des acteurs, pouvoir vivre de son activité touristique, donc rester maître si possible de la richesse ainsi créée.

Dans le secteur hôtelier, le même magazine relevait cette initiative française: la création d’une centrale de réservation, Fairbooking, inspirée des AMAP dans l’agriculture, pour une relation plus directe et transparente avec le client.

Encore loin de rivaliser avec les géants du secteur, le réseau associatif Fairbooking compte déjà plus de 1.500 hôteliers, de plus en plus à l’étranger, lassés de reverser des commissions élevées à des intermédiaires en ligne.

Une autre façon de ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier à méditer.